Si la publicidad no los hace reír, por lo menos este artículo lo hará. O lo intentará, desgraciadamente, leer es aburrido, y también hay mucha publicidad que verdaderamente es chocante, detestable y hasta tonta, lo cual es lógicamente contrario a su talante de origen, y contrariamente ilógica frente al funterteinment que prima en la creación de anuncios y del branding emocional.

Entre la inteligencia y el humor hay una relación profunda, cómica, porque en el origen está la comedia como base argumentativa para desarrollar contenidos. Crear contenidos humorísticos no es tan fácil, por ejemplo, yo lo he estado tratando de hacer desde el principio del texto, pero no se me ocurre más que hablar de un comercial donde aparece un patito amarillo tropezándose, esa imagen no cuaja, pero si le ponen unos zapatos rojos mientras resbala y aparece un oso llamado Ted en un helicóptero apache... ¿No? Entonces he llegado, si les causó risa muy bien, pero si no lo hizo, por lo menos se dieron cuenta que el ejemplo fue patético y eso quizás funcione.

Hacer el tonto es una de las formas más simples para representar lo cómico, esta figura pertenece a los arquetipos de Jung en la modalidad del bufón. En los comerciales, en televisión y en cine, el bufón aparece y cae, tropieza, guasonea; y está ligado a una iluminación clara a pesar de que también exista ese otro tipo de humor negro que se compenetra profundamente con la oscuridad, y éste no es un chiste racista.

Claridad y oscuridad también tienen relación con la risa. En la claridad las formas son más diáfanas y delimitan mejor las cosas y los estados de ánimo, por eso no se necesita de una gran carga de inteligencia para entender su comicidad. Con respecto a la oscuridad, para vislumbrar las cosas entre las sombras hace falta una luz que las ilumine, de ahí la lucidez y luego la inteligencia, pues se requiere de estructuras más complejas para detectar eso que llamamos humor negro. 

El personaje más representativo de esta situación lo tenemos en la figura del Guasón, pero en las marcas de empresas difícilmente encontraremos a alguien así, pues lo que pulula es lo diáfano; todas las empresas quieren luminosidad, una imagen clara, bien delimitada y que no sea difícil de comprender. Aunque siempre hay quien se arriesga, tanto en los comerciales de cerveza, como en aquel comercial de Umbro donde un sujeto patea a un perrito y mete gol.

Dice Bergson que la risa tiene una relación profunda con la inteligencia, yo no lo sé de cierto porque, a decir verdad -y aunque lo dijera de mentira-, me han causado gracia comerciales verdaderamente estúpidos: el de galletas emperador con la caída de Edgar, la publicidad de Tecate con carácter para la radio, el de la abuelita en Zona Jobs, etc.; de estos comerciales podemos notar que lo accidental es un elemento constructor de comicidad. Si el perro no cae por la ventana en Loco por Mary, esa película, por lo menos para mí, no hubiera sido más que un sin sentido.

Una de las formas más poderosas de madurez está en el reírse de uno mismo (como aquella vez que me auto marqué al celular, desde el teléfono de casa, y cuando vi sonar el móvil, contesté :( ). Pero algunas marcas no son capaces de hacer esto pues se asume que la construcción positiva de la imagen se verá afectada, aunque hay ejemplos sorprendentes como aquella empresa que se declaraba como el segundo lugar -en su publicidad- y decía que por tanto, y a diferencia del primero, se esforzarían más para satisfacer a sus clientes. Maduraron mucho más que los competidores. 

Aunque la comedia en la publicidad sea algo moderno, en el ser humano es parte constitutiva de su esencia, una esencia que muchas veces se ve afectada por lo crudo de la realidad, de ahí que Camus haya elegido la imagen de Sísifo para hablar de nosotros y dijera que a pesar del trabajo extenuante, repetitivo y de por vida, al que estamos expuestos, “hay que imaginarse a Sísifo [al hombre] feliz”; o como el personaje de Watchmen que menciona que “Once you realize what a joke everything is, being the Comedian is the only thing that makes sense”. 

Adriel Patrón, Planning en Pixolab