Caminando hacia la entrada del fraccionamiento donde vivo, me encontré con un anuncio que decía “Se hacen arreglos en carpintería, plomería, -y todas las demás rías- y puedes encontrarme en Facebook y Twitter”. El cierre me pareció magnánimo. Publicidad de la calle y uso de redes como medio informativo y de contacto. No tuve más que hacer que conectarme, acordar una cita y un precio, todo al alcance de las teclas de la Lap Top para resolver los problemas de casa.

Comencé a buscar más anuncios que me dictaran el estado del arte de este fenómeno: ¿las redes impulsan los negocios? ¿cuál es su relación con la mercadotecnia? ¿funciona la publicidad en ellas? ¿en qué tipo de seres humanos nos convierten?

Entre estas reflexiones filosófico-mercadológicas divagaba cuando me di cuenta que me había planteado mal la pregunta, pues el acento no recae en determinar su importancia, cosa del pasado, obsoleta y que ya apesta a lo anquilosado. La pregunta es cuáles estrategias nos sirven para interactuar con los consumidores, crear relaciones a largo plazo con ellos y generar más capital en imagen.

Me parece que esta deducción, no propuesta por mí, sino que detectada del ambiente en el que se desarrolla la mercadotecnia, requiere de superar los modelos educativos estudiados y propuestos 20 años atrás. ¿Funcionan las 4 p’s en las redes? ¿Qué nuevos estudios se pueden realizar? ¿Cómo determinar los nuevos segmentos? ¿Las redes generan nuevos segmentos?

Son preguntas que debemos responder científicamente para adentrarnos en el mundo de la web y asegurar que nuestra participación nos genere los resultados esperados. Como dice Ackoff, necesitamos hacer bien lo que estamos haciendo bien, y no hacer bien, lo que estamos haciendo mal. De ahí nuestra urgencia por estar presentes en la red, pero lo urgente no siempre se resuelve correctamente si no nos detenemos a investigar.

Baste decir que si una empresa quiere hacer la transición, primero tiene que seguir algunos criterios importantes:

1. Dónde estar. Las empresas piensan que con presencia en Facebook y Twitter ya
lograron el objetivo. Sin embargo, existen muchas otras redes y estrategias que pueden satisfacer las necesidades de información de nuestros clientes, incluso los foros, sitios y blogs, son herramientas importantes a considerar.

2. Determinar dónde están mis públicos. Como dije antes, la urgencia por estar presente y en todos los sitios no siempre es conveniente para todo tipo de negocios, de nada le serviría al señor que hace arreglos de plomería, publicar una entrada de blog diaria.
Primero debemos estudiar dónde está el segmento que nos interesa, qué hace, cuándo
está conectado, de qué habla, cuáles son sus intereses...

3. Contratar a un experto. Falsamente creemos que con contratar a alguien que maneje
un par de redes, basta. También, asumimos que es un gasto de más y que se debe reducir al mínimo. Sin embargo, hay que pensar que la imagen es uno de los intangibles mejor valuados en términos de capital y saber gestionarla nos acercará a nuestros cliente y nos conectará con quienes no lo son.

¿Es conveniente no participar?

Desde las redes podemos estar conectados con todos los productos y servicios que consumimos, ya se mostró con el ejemplo del mil usos que se publicita en la entrada de mi fraccionamiento - a quien por cierto, sólo le faltaba un master en mercadotecnia.

Ahora identifiquen un producto de los que tienen en su hogar o en el trabajo, hagan ese pequeño ejercicio, después busquen información en las redes de la marca; tengan por seguro que algún indicio positivo o negativo han de encontrar, y aquellos que no están en el medio, valga decir que se están relegando al ostracismo virtual.

Por Adriel Patrón, director de Planeación en Pixolab.